Открытое письмо издательствам деловой литературы

Хочу обратиться сразу ко всем, т.к. подниму тему, которая затрагивает весь наш сегмент, поэтому выбрал такой формат обращения – открытое письмо. Подозреваю, что вы сейчас испытываете некоторые финансовые сложности, и я хочу выразить по этому поводу личное мнение от лица интернет-магазина специализирующегося на продаже вашего ассортимента.

Я буду говорить только за нас, т.к. я не слышал, чтобы кто-то еще серьезно и целенаправленно занимался продвижением книг (это другая совершенно отдельная тема, но сейчас не о ней). Я заострил внимание на слове «продвижение» потому, что магазины обычно считают, что их единственная задача – организовать доступ к каталогу (в случае интернет) или полкам (в случае офф-лайн) с книгами. В то же время мы активно изучаем выходящие книги и рассказываем нашим клиентам через сайт, рассылки, блоги и другие информационные каналы, а не ждем, когда к нам забредет интересующийся читатель в поисках «чего бы почитать». Но я бы хотел поговорить о том, что делаете вы.

Что Вы сделали в 2009-м году для того, чтобы деловая литература продавалась больше?

Давайте посмотрим:

1.    Сократили количества новых наименований в разы.
2.    Стали больше печатать различный «трэш». (яркий пример - «Казахстан — это родина яблок»,  Олимп-бизнес).
3.    Сильно снизили качество книг: книги упали в сегмент «до 300 рублей», стали больше печататься никому неизвестные ранее авторы и бессмысленные пустые книги тех, кто давно уже все сказал (например, Брайан Трейси).
4.    Практически исчезли качественные серьезные переводные издания в сегменте 500-1000 рублей.

К чему это все привело? Книги ценой до 300 рублей и различный «трэш» даже стыдно предлагать клиентам. Найти что-то хорошее в этом потоке нереально. Поэтому сразу отметаем около 80% всего выходящего. Что остается? Остается, что в месяц в среднем выходит примерно 3-5 книг, которые не стыдно и действительно имеет смысл как-то продвигать и предлагать клиентам. Книги, которые представляют из себя какую-то ценность. Год назад их было в 3 раза больше.

Мы, как продавцы, что должны сделать, чтобы на в три раза просевшем рынке изданий могли поднять продажи? Ежедневно к нам приходят тысячи целевых людей, которые не находят, что купить и покупают хоть что-то из того, что еще не читали. В итоге с каждым разом их покупки все меньше и меньше. Весь этот год мы еще держались на наших собственных инициативе и креативе, но когда продавать нечего, то все потуги бессмысленны.

Я вот не понимаю. Рынок деловой литературы сейчас практически пустой. Покупатели изголодались по хорошим книгам, у них всех есть деньги, которые они готовы платить за хорошие книги. Рынок на ладони! Бери – не хочу! Самое время войти и отбить значительный кусок! Но все только сокращаются.  Это какое-то безумие.

Обычно, мы растем больше, чем в два раза в год, но за 2009-й год рост в деньгах пока составляет 20-25% к тому же периоду прошлого года. Казалось бы мощнейшее падение. Но средний чек вырос на 30%, средняя цена товара выросла с чуть больше 400 рублей до чуть меньше 500 (примерно на 18-20%). Вторая по популярности в 2009-м году книга среди наших клиентов стоит больше 2500 рублей! Исходя из этого, я считаю все разговоры о том, что люди не готовы в кризис покупать дорогие книги и переходят в дешевый сегмент, безосновательными.

Я понимаю, что вы в свою очередь можете написать такой же увлекательный рассказ о том, как вы видите работу книжной розницы, но я предлагаю перестать кивать друг на друга и начать работать. Вот МЫ! Мы готовы продавать книг больше! У нас есть сформировавшаяся аудитория интеллигентных, умных и успешных в жизни и работе клиентов. Мы не обманываем их и не будем подсовывать под видом хороших книг тот низкокачественный товар, который завалил рынок в этом году. Но мы не можем делать бизнес вообще без вас!

Вы должны понять, что ваша работа не в том, чтобы набить прайс-лист строками с названиями книг, авторами и другими данными. Вы должны научиться создавать востребованный товар, который нужен клиенту и который можно продавать, а не просто поставить на дальнюю полку магазина.

Для чего Вы выпускаете книги, которые изначально обречены годами пылиться на складах?

http://www.boffobooks.ru/book.html?id=16903
http://www.boffobooks.ru/book.html?id=16882
http://www.boffobooks.ru/book.html?id=16789
http://www.boffobooks.ru/book.html?id=16702
http://www.boffobooks.ru/book.html?id=16382

Даже эти пять книг - это сотни тысяч вложенных рублей, на которые могли бы быть изданы одна-две хороших книги, которые бы продались за полгода-год!

Я не поругаться пришел. Я пришел донести до вас список идей по сотрудничеству с магазинами (а в первую очередь с интернет-магазинами), начав воплощать которые, вы сможете поднять продажи своих изданий и конечную прибыль.

Как увеличить продажи специализированной литературы через интернет-магазины.

1. Предоставляйте магазинам PDF-ы с книгами.
Да, желательно книги целиком. Выложенные на сайте отрывки помогают клиентам принять решение о покупке. Да, наиболее прогрессивные издательства уже самостоятельно готовят и передают в магазины отрывки, но они делают это для галочки. Только магазин может определить, какую главу нужно выложить, чтобы книга заинтересовала читателей, а издательства к этому делу подходят крайне неэффективно.

Не нужно бояться, что PDF-ы уйдут пиратам или попадут в свободный доступ. Мы с вами в одной лодке. Доверяйте нам. В качестве защитной меры (чтобы уж совсем можно было спокойно спать) в PDF для каждого магазина можно вносить небольшую известную только издательству правку. В этом случае, Вы всегда сможете определить, из какого магазина произошла утечка.

2. Рассказывайте, почему именно эту книгу вы решили издать. Давайте интересные факты.
Эта информация может быть  интересна клиентам. Она может повысить ценность книги в их глазах. Оригинал книги переведен на 50 языков и продан 15-ю тиражами в общей сложности двумя миллионами экземпляров? Автор книги основатель мега-империи и делится принципами своей работы? Подумайте со стороны клиента, какая информация о книге наиболее точно ее характеризует и убедит в удачности покупки? Расскажите это нам, мы передадим эту информацию нашим клиентам.

3. В книгах размещайте названия и контакты магазинов, в которых можно купить книги Вашего издательства.
Расскажите читателям, где можно купить ваши книги и они придут за ними. Вы можете подумать, что если книга уже у него в руках, то он знает, где ее купить. Это не всегда так. Книгу могут подарить, дать почитать или она просто окажется на чьей-то полке и привлечет внимание. Контакты федеральных книжных сетей могут быть представлены бесплатными едиными телефонами, интернет-магазины – ссылками на сайты. Кроме того, это хорошая возможность сделать приятное своим надежным партнерам-магазинам.

4. Размещайте в книгах информацию о других ваших книгах, которые тематически подходят этой.
Рекомендуйте в конце книги, что еще из ваших изданий может заинтересовать читателя.

5. Раздавайте магазинам бесплатные промо-экземпляры потенциально интересных новинок.
Информация о новинках в интернет-магазины попадает в виде аннотаций и плоских обложек, этого совершенно недостаточно и часто хорошие книги из-за этого не получают должного внимания и совершенно не продаются. Если бы маркетологи могли бы получать физические экземпляры при появлении книги, то ваши книги всегда были бы замечены и адекватно изучены.

6. Поддерживайте постоянный контакт с магазином и реагируйте на просьбы в течение получаса-часа, а не нескольких дней.
Наши основные партнеры постоянно на связи с нами и нам постоянно нужно что-то от них, то новые картинки, то предложения по акциям, то уточнить дату выхода книги. Часто вопросы настолько мелкие, что звонить или писать письма даже как-то неудобно, особенно, когда ответы на них получаешь только завтра. Если у вас нет icq, то хотя бы отвечайте на письма в тот же день. Хороший стабильный контакт создает благоприятное информационное поле, в котором могут рождаться идеи по продвижению книг и увеличению продаж.

7. Старайтесь издавать книги сериями.
Если клиент покупает одну книгу из серии, магазин всегда знает, что ему обосновано можно предложить и следующую книгу из этой серии. Это реально увеличивает продажи. Книги в сериях должны иметь общие элементы в оформлении, это еще один мотив для покупки серии целиком. Наиболее успешно эту идею использует издательство «Манн, Иванов и Фербер» и поверьте, это работает! Удивительно, что серии как маркетинговый прием практически не используется издательствами специализированной литературы.

8. Очень большое внимание уделяйте дизайну обложки.
Почему такое пренебрежительное отношение к внешнему виду обложек?? Я не призываю нанимать для оформления каждой книги студию Лебедева, я могу привести гору примеров хорошего, но простого и недорого дизайна книг. Плохая обложка загубит продажи прекрасной книги, хорошая - вытянет продажи средненькой. Выпуская книги в плохих обложках, вы изначально ставите крест на продаже книги. Зачем их вообще печатать тогда?

9. Сделайте стабильно хорошее качество оформления страниц книг.
Не нужно шедевров. Сделайте просто аккуратно. Приятные шрифты, чистенько, минимум отвратительных иллюстраций, не нужны ужасные серые фоны. Никто даже не обидится, если во всех книгах вашего издательства будет использован один шаблон верстки. Пример отличной верстки можете посмотреть в книге «Как работать по 4 часа в неделю» (изд-во «Добрая книга»).

10. Стимулируйте продажи следующих книг.
Тут опять опыт «Манн, Иванов и Фербер»… Сделайте в конце книги страницу с текстом «Предъявите эту страницу и получите скидку на другие книги нашего издательства». В случае с интернет-магазинами можно использовать специальные «промокоды», по которым магазины автоматически будут давать скидку. Да куча вариантов. Вовлеките читателя в свой маркетинг, и это даст повторные продажи!

11. Публикуйте издательский план на следующие два месяца и старайтесь в него укладываться.
Если магазин знает, что и когда у вас выйдет в ближайшее время, он может подготовиться: начать анонсировать выход книг, собирать предварительные заказы и использовать эту информацию в других маркетинговых целях.

12. Вовлекайте авторов в продвижение книг.
Современные авторы часто очень современные. У них есть блоги, свои колонки или передачи, интервью и т.п. Пусть они участвуют в продвижении. «Задайте вопрос Автору», книги с автографами, возможность встречи с наиболее активными читателями.

13. Стимулируйте магазины:
    - Публикуйте рейтинги магазинов по объему продаж. Знание своего положения относительно конкурентов всегда подстегивает к бОльшей активности. Азарт! Спорт!
    - Предоставьте прогрессивную шкалу скидок, привязанную к результатам продаж магазина. При достижении значительного оборота по издательству скидки перестают расти. Почему? Продаете на полмиллиона в месяц? Круто! Но где стимул продавать на миллион? На два?
    - Предоставляйте залежавшиеся стоки для увеличения продаж. У многих издательств есть на складах книги, которые продаются годами, а то и вовсе не продаются. Зачем они вам? Зачем вы платите за их хранение? Отдайте их в магазины, пусть ими стимулируются продажи хороших книг!
    - Охотнее предоставляйте приемлемые условия приобретения книг под акции. Наш партнер издательство «Манн, Иванов и Фербер» продал нам большую партию хороших книг серии «Стокгольмская школа экономики» по цене максимально близкой к закупочной и мы стали массово дарить их, в итоге продажи издательства взлетели в два раза за месяц – на несколько сотен штук.
    - Проводите совместные акции с магазинами. Формируйте специальные ценовые предложения. Делите расходы на рекламную полиграфию, используйте свои информационные каналы. Все это часто круто помогает!
    - Предоставляйте доступ к своим источникам финансирования и кредитования. В отличие от художественной литературы, деловая часто издается при поддержке спонсоров. Почему бы спонсорам издания книг не спонсировать их продажи? Возможно, им это будет не менее интересно, а магазин может окупить дополнительные усилия по продвижению ваших книг. Все в выигрыше. Или, например, магазин готов брать кредит под покупку у Вас крупной партии с целью получения дополнительной скидки. Почему бы не предложить магазину прокредитоваться у тех, чьей поддержкой пользуетесь Вы сами?
    - Предотвращайте ценовую конкуренцию путем жесткого отслеживания соблюдения рекомендованного коридора цен. При мизерной рентабельности книготорговли ценовые войны становятся убийственными. Только у вас есть возможность влиять на то, чтобы все продавцы соблюдали установленный коридор цен. Это позволит нормально эффективно работать и развиваться.
    - Поощряйте лучшие магазины-продавцы ваших книг. Доброе слово, как известно, и собаке… Уверен, у вас самих родится тысяча идей, как поблагодарить, похвалить, а заодно и простимулировать лучших партнеров. Вообще не видел, чтобы это кем-то использовалось.

14. Активнее развивайте новые форматы:
    - Продавайте электронные версии вместо печатных. Зачем тиражи ваших книг в тысячах, когда их аудитория в десятках или сотнях? Речь, конечно же, идет об особенно узкоспециализированных изданиях, но их в нашем сегменте оооочень много. Продавайте электронные версии. Это резко увеличит доступность ваших книг и снизит ваши накладные расходы.
    - Печатные версии изготавливайте «по-требованию». Та же проблема, но для случая, когда электронный вариант не подходит. Не печатайте книги тиражами. Принимайте заказы и печатайте каждый экземпляр отдельно. Людям нужна информация, они ее будут «работать», а не наслаждаться красивостью типографской печати и качеством переплета. Нет. Я не противоречу себе! Да, оформление и качество издания книги имеет огромное значение для продаж. Но в более массовых темах, а техническая, справочная, методическая и другие типы литературы не нуждаются в них. Давайте, организуем совместно некий центр печати «по-требованию». Возьмем в лизинг необходимое оборудование и наладим продажи таких изданий. В магазинах всегда можно будет приобрести давно закончившиеся книги, а вам сократит издержки.

15. Более грамотно и ответственно подходите к формированию цен на книги.
Не нужно продавать дешевле то, что и дороже раскупится быстро. Но и не должно быть такого, что книга вдруг стоит в два раза дороже, чем другие книги ее сегмента (яркие примеры – книги издательства «Претекст». Как, вы думаете, они продаются?).

Получилось 15 пунктов. Ну, и напоследок шестнадцатый:

Доверяйте нам!
Как и вы, мы хотим продавать ваших книг больше!

Я готов к публичному обсуждению и готов обосновать и дополнительно раскрыть свою точку зрения. Личные же вопросы и предложения прошу присылать на мой личный ящик – Dmitry.Lebedev@boffo.ru

PS: Прошу прощения за многочисленные орфографические и грамматические ошибки.

С уважением,
Дмитрий Лебедев

Соучредитель
Бутик деловой литературы “Боффо» (www.boffobooks.ru)